(Editoriale) AdBlock: la causa di, e la soluzione a, tutti i problemi di internet. Più o meno.

Nicola Ligas -

Internet è un brutto posto. No, sul serio, lo è. Internet è entrato silenziosamente nelle nostre case, nella nostra vita quotidiana, e ormai lo usano grandi e piccini con estrema nonchalance, ma come ci insegna il saggio tostapane, il confine tra una fetta tostata e dorata, ed una annerita e bruciata, è spesso molto labile; e soprattutto ci vuole tanta, ma tanta attenzione. Anche con il tostapane.

Internet ha cambiato molte cose, sia nella vita dei comuni cittadini, che nell’industria un po’ di ogni genere. Prima del suo avvento, in pochi avrebbero pensato di svegliarsi la mattina con una canzone in testa, entrare in un negozio di musica, e uscire con il CD di quella canzone in mano. Ovviamente senza pagare. Grazie ad internet invece è stato possibile non mettere nemmeno piede fuori di casa, e col pigiama addosso premere sul download dell’MP3 mentre la moka scalda il caffè sui fornelli. È un paragone esagerato, trito e ritrito? Forse, ma non illudetevi che non sia la verità; e la stessa cosa sta succedendo con la pubblicità.

A me la pubblicità non piace. E io probabilmente non piaccio a lei.

È ormai sempre più facile, sia su dispositivi fissi che mobili, bloccare i fastidiosi banner pubblicitari che ormai popolano ogni sito, app o risorsa che abbia a che fare con il web, azzerando così gli incassi di chi conta su quella pubblicità per guadagnare qualcosa da un servizio che per l’utente è gratuito. Non vi prenderò in giro: a me la pubblicità invasiva, quella che ostacola la mia navigazione, non piace. Tante regole della società non mi piacciono, ma non per questo cerco per forza il modo di aggirarle, e soprattutto nulla me ne garantirebbe comunque il diritto.

Sono creatore di contenuti su tre granelli di sabbia conosciuti come SmartWorld, MobileWorld e AndroidWorld, e sono grato a quella pubblicità che ogni mese mi “regala” il pane, ma per il resto della mia esperienza online sono un utente come tutti, e capisco i fastidi che alle volte può creare. Ma ne riconosco anche i meriti.

Se internet è cresciuto a dismisura, in un battito di ciglia, lo dobbiamo anche alla pubblicità, ed agli introiti da essa generati. Senza quegli introiti non esisterebbero parte delle stesse aziende che hanno fatto la storia di internet, come Google, na non esisterebbero nemmeno tanti piccioli siti che vanno avanti solo per la passione di chi li ha creati e per quei due spiccioli che i banner portano loro, magari sperando che quei piccoli introiti un giorno diventino qualcosa di più. Ma non è un caso che anche Google, azienda che degli introiti pubblicitari ha fatto un suo caposaldo per anni, preveda invece in futuro di ricavare di più dai servizi cloud, ed al contempo cerchi alleati contro gli adblocker: non è solo una cambio di strategia, ma il sintomo che la pubblicità è in crisi; o meglio, sono in crisi gli introiti che questa può generare, e buona parte della colpa è proprio degli adblocker.

AdBlock è uno strumento inviato dagli dei. Un po’ come il fuoco nell’antichità, perché per certe cose siamo ancora trogloditi

In un mondo che tanto onesto non è, la sola esistenza di AdBlock ha un che di liberatorio e giusto; ci rimette in mano un potere che le leggi ci hanno sottratto: quello di decidere noi cosa è giusto e cosa no. Se tu, caro sito strapieno di pubblicità e banner, osi turbare così la serenità della mia navigazione, io ti punisco! C’è un che di patriarcale in tutto ciò, c’è quel profumo di antico e autoritario che ci fa sentire in controllo e che ci permette di sottrarci al gioco di una società che ci impone fin troppi veti e limiti. La storia però ci insegna anche che farsi le regole da soli è l’anticamera dell’anarchia, tanto più per noi italiani, che storicamente non abbiamo mai mostrato grande lungimiranza, prediligendo il guadagno (illusorio) immediato, all’ottica di lungo periodo.

Troppo allarmismo? Ovviamente siete liberissimi di pensarlo e continuare a bloccare tutto e tutti, ma il problema è reale e molto sentito. Google, Facebook ed Apple stanno cercando nuove forme promozionali o comunque nuovi modi per “farvi piacere” la pubblicità, ad esempio velocizzando il caricamento delle pagine o realizzando pubblicità il meno invasiva possibile, cosa cui sta effettivamente pensando anche lo stesso Adblock Plus, probabilmente pressato dalle varie aziende. E se la pubblicità non genera ricavi utili, c’è sempre la sottoscrizione, ma è davvero a quello che vogliamo arrivare? Pagare poi, ciò che non paghiamo ora, solo per non avere la pazienza di sopportare qualche interruzione?

crescita adblocking

Sono addirittura nate delle startup anti-adblocking, come PageFair e Sourcepoint, il cui scopo è rilevare l’uso di software stile adblock, e inviare agli utenti messaggi che li incoraggino a non usarli. Secondo un’indagine condotta proprio da PageFair e da Adobe, la crescita di anno in anno degli utilizzatori di adblocker è stata del 70% tra 2013 e 2014, capitanata dagli utenti più giovani, tra i 18-29 anni di età. C’è un dato però particolarmente scoraggiante: solo il 30% di questi sarebbe aperto a pubblicità non intrusive, mentre la maggior parte non vuole proprio alcuna pubblicità (perché gratis è tutto più bello – NdR).

C’è poi chi prende la cosa ancor più sul serio, e se viene rilevata la presenza di software per adblocking inibisce parte dei contenuti del sito, o addirittura ne blocca del tutto la navigazione, cosa recentemente fatta anche dal famoso quotidiano tedesco Bild, il più venduto d’Europa, che non può essere visualizzato se adblock è attivo. È stata una mossa importante quella di Bild, che crea un precedente di spicco in un campo dove la lotta si farà sempre più aspra e dove è necessario trovare un compromesso prima di scontentare chiunque: dagli utenti ai creatori di contenuti.

La lotta tra adblocker e publisher rischia di essere un braccio di ferro in cui tutti perderanno, utenti compresi

Forse avrete sentito parlare di un certo PewDiePie, probabilmente lo youtuber più famoso al mondo, che all’indomani del lancio di YouTube Red ha pubblicamente preso posizione contro l’ad-blocking, invitando i suoi utenti a registrarsi al servizio e spiegando come per YouTube la cosa rappresenti un serio problema, a dispetto del suo miliardo di utenti. È ovvio che il suo sia un discorso interessato, ma non pensate che non ci sia del vero solo per questo motivo.

Ed un parallelo può essere fatto per il mondo mobile, che da sempre vive di pubblicità, sia a livello di applicazioni, che di contenuti. Adblock Plus ha recentemente discusso le difficoltà relative sia al come, che al cosa bloccare: da un lato non è semplice intromettersi nel regolare funzionamento di un’app, dall’altro si pone ancora di più il problema di cosa “sia giusto” (tanto per usare un eufemismo) limitare. E ai piccoli sviluppatori indipendenti chi ci pensa?

Non pensate poi che il problema sia relativo solo ad Android, dove da tempo, soprattutto con i permessi di root, si può fare tanto per limitare le pubblicità, ma anche ad iOS, che con la sua ultima versione ha cambiato le carte in tavola in materia di blocco dei contenuti, anche se non per le app di Apple, ovviamente. Su entrambe le piattaforme poi, esistono browser che sono in pratica adblocker: pensiamo ad esempio al recente Focus per iOS, o proprio ad Adblock Browser (anch’esso basato su Firefox), per entrambi gli OS.

La cosa che rende gli adblocker ancora più invisi agli occhi degli editori è poi il fatto che di default bloccano tutto, lasciando all’utente il compito di, eventualmente, sbloccare ciò che vuole; e l’utente, senza offese, è pigro. Pensate se invece il meccanismo funzionasse al contrario: tutti i siti sono in whitelist, e gli utenti, dopo aver visto come un sito è “al naturale”, possono meglio valutare quanto intrusiva o meno sia la sua esperienza d’uso. Come dicevo prima è una questione di compromessi e di sicurezza, soprattutto per quei siti (spesso al limite, se non oltre la legalità) i cui banner rimandano non tanto a semplice pubblicità, ma a vere e proprie truffe, tentativi di phishing, malware, ecc. dai quali l’utente ha il sacrosanto diritto di difendersi con ogni mezzo.

L’uso indiscriminato degli adblocker rischia di essere un boomerang che un giorno o l’altro colpirà tutti. Adblock compreso.

C’è insomma tanto lavoro da fare, sia a livello degli adblocker, che dei publisher, che (e questo è difficile) di coscienza collettiva. Le liste di “annunci accettabili, il permesso per annunci non invadenti e le whitelist di specifici canali YouTube sono un inizio da parte del primo; ma non bastano, come spiegavo nel paragrafo precedente. La ricerca di nuove forme di pubblicità, il renderle meno invasive e più leggere, sono l’impegno dei secondi; ma non bastano. Entrambi rischiano infatti di mordersi la coda a vicenda, e fintanto che gli editori non vedranno una ripresa degli introiti, difficilmente si apriranno a forme diverse, ed adblock dal canto suo continuerà per la sua strada.

E qui entrate in gioco voi, anzi noi: noi utenti. Un uso più attento e coscienzioso, laddove sia proprio indispensabile, di software di questo tipo, può essere un primo segnale che faccia smuovere l’industria di settore; perché quello stesso software che adesso state pensando stia migliorando la vostra esperienza di navigazione, un giorno non lontano potrebbe rovinarla. E questa non è una minaccia, ma l’amara constatazione di un utente che vuole un gran bene a internet e che su internet ha costruito la sua vita e il suo lavoro. Se vogliamo che la giostra continui a girare, forse è il caso di iniziare quantomeno ad accettare certi compromessi, prima di dover pagare il biglietto.