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TikTok sceglie quali video diventano virali attraverso una pratica chiamata "heating"

Alessandro Nodari
Alessandro Nodari
TikTok sceglie quali video diventano virali attraverso una pratica chiamata "heating"

Quanti video si guardano in media al giorno su TikTok (come funziona)? Considerando che secondo documenti trapelati nel 2021 gli utenti passano in media 89 minuti al giorno sull'app, si può dire che superano abbondantemente i 150.

E come viene deciso quali appaiono nel vostro feed? Ufficialmente, secondo un algoritmo che analizza le vostre preferenze (ecco come funziona), ma secondo un report di Forbes, i dipendenti avrebbero un pulsante segreto, chiamato "heating", che consentirebbe di "pompare" e rendere virali alcuni contenuti. 

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Diciamolo chiaramente, la fiducia nelle piattaforme social non è particolarmente elevata e negli anni sono state scoperte numerose pratiche scorrette.

Facebook, per esempio, nel 2019 ha pagato 40 milioni di dollari per risolvere una causa con gli inserzionisti per aver manipolato le metriche di visualizzazione e TikTok stessa dichiara che la sua piattaforma può essere usata per promuovere i propri contenuti su SoundOn (il suo servizio di distribuzione musicale).

Ma ci sono delle regole. I contenuti sponsorizzati hanno un'etichetta che avvisa gli utenti, e il "gioco" si basa sul fatto che tutti credano nell'autenticità di quello che stanno guardando. 

L'articolo di Forbes ha però tutto un altro sapore. Per promuovere alcuni creatori o società, i dipendenti di TikTok usano una pratica chiamata "heating" per proporre i loro video nei nostri feed e renderli virali. Numericamente, secondo sei fonti interne e alcuni documenti recuperati dal sito, questo ammonterebbe a circa l'1-2% delle visualizzazioni giornaliere totali dei video. Quindi intorno ai tre video, ma tra quelli in cima al feed Per Te.

La società pone la questione sotto una luce diversa, ovviamente. Jamie Favazza, portavoce di TikTok, ha dichiarato che questa pratica è sì utilizzata, almeno negli Stati Uniti, per presentare celebrità e creatori emergenti alla comunità di TikTok, ma soprattutto per "diversificare l'esperienza dei contenuti", ovvero assicurarsi che il feed non sia interamente composto da una o due tendenze.

Secondo l'azienda, inoltre, questo coinvolgerebbe solo lo "0,002% dei video nel feed Per Te". Una bella differenza rispetto a quanto riportato dalle fonti interne di Forbes. 

Ovviamente i video "pompati" non mostrano nessun avviso agli utenti (leggasi la dicitura annuncio o contenuto sponsorizzato), e appaiono come contenuti genuini scelti dall'algoritmo, il che è quantomeno scorretto. In sostanza, i creatori di quei contenuti diventano virali, e questo grazie a una scelta a tavolino e non in base ai gusti degli utenti.

Da tempo circolano voci secondo cui il social cinese prometta di promuovere contenuti per convincere creatori, politici e aziende a utilizzare la sua piattaforma, e il concetto è: convincere chi conta a creare contenuti su TikTok facendoli apparire meglio di quanto effettivamente sia. 

L'aspetto divertente riportato da Forbes è che questa pratica ha portato a una serie di incidenti, con i dipendenti che hanno promosso indebitamente i propri contenuti o quelli di amici e parenti.

A questo punto è difficile capire cosa succederà. Tutto gira intorno ai creatori e il denaro è l'esca per attrarli: TikTok ha da poco creato un fondo da 200 milioni di dollari e annunciato di voler condividere gli introiti pubblicitari, ma la competizione si sta facendo più serrata che mai, e YouTube e Instagram hanno fatto mosse simili, con risultati altalenanti. Certo che l'idea di ricevere meno visualizzazioni di concorrenti pompati con un rapporto più stretto con il social non è un bel biglietto da visita.

In ogni caso, questa è un brutto colpo per chi crede che quello che sta guardando sullo smartphone sia genuino. O forse ci fa comodo pensare che sia così. 

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