Cos'è il greenwashing e perché tutti ne parlano

Il termine greenwashing sta prendendo sempre più piede. Ma cosa significa? Le sue origini e l'importante sentenza del Tribunale di Gorizia nel 2021
Cos'è il greenwashing e perché tutti ne parlano
SmartWorld team
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Eco-friendly, sostenibilità, attenzione per l'ambiente. Sono soltanto alcuni degli esempi di parole ricolme di significato ma al tempo stesso "vuote": devono, cioé, essere "riempite" di volta in volta con impegno, metodo e strumenti aziendali, a prescindere dal posizionamento strategico dell'impresa. Il polo negativo dell'attitudine alla cura del pianeta e alle tematiche "green" è espresso da un'altra parola che è venuta alla ribalta (soprattutto) nell'ultimo periodo e sulla quale non sono mancate pronunce giurisprudenziali che potrebbero orientarne il perimetro d'azione: il fenomeno del cosiddetto «greenwashing». In termini spiccioli, questo termine viene utilizzato per "smascherare" quello che è in realtà un «ecologismo di facciata» di una certa azienda, che utilizza un tema sempre più al centro delle discussioni della politica e degli utenti (le "questioni" green, per l'appunto) per fare breccia sul mercato, ottenendo così un ritorno economico. L'effetto è molto semplice: un'azienda dice di avere a cuore le tematiche ambientali, con propositi che però restano soltanto tratteggiati su carta; e qui torna il concetto del "vuoto" e del "riempire" che abbiamo utilizzato a inizio articolo. E non si tratta purtroppo di fenomeni isolati, come dimostrano alcuni casi particolarmente discussi.

Com'è nato il termine greenwashing

La parola greenwashing ha una genesi di oltre trent'anni e affonda le sue radici quando ancora le tematiche ambientali non avevano fatto presa sull'opinione pubblica come oggi. A utilizzarla per primo fu l'ambientalista statunitense Jay Westerveld nel 1986 per lamentarsi pubblicamente della cattiva abitudine di quelle catene alberghiere che, per mostrarsi apparentemente attente al tema green (da qui «l'ecologismo di facciata»), invitavano i propri utenti a ridurre il consumo di asciugamani; di fatto, però, questo impegno così nobile e premiale sottaceva in realtà scelte e convenienze ben lotane dall'avere a cuore la salute del pianeta, e naturalmente queste non potevano che essere economiche. Perché proprio greenwashing? Se il riferimento «green» dovrebbe essere ormai chiaro, la parola «washing» deriva invece dal termine «whitewashing», con cui si indica il verbo «imbianchire» inteso, in senso ovviamente lato, come nascondere e dissimulare; mostrare, cioè qualcosa che in realtà è diversa. Una pratica ingannevole che elude la necessaria chiarezza e trasparenza verso i consumatori e che, in quanto tale, impone una presa di posizione forte.

Il termine greenwashing è venuto alla ribalta soprattutto negli ultimi anni, insieme a una sensibilità generale sul tema della sostenibilità e al posizionamento di una larga fetta di consumatori che, avendo a cuore le questioni green, si regolano di conseguenza nei loro acquisti. Si sono così moltiplicate le iniziative marketing in cui una certa aziende esalta il proprio impegno eco-friendly attraverso parole che non vengono riempite con azioni concrete e quindi "vuote" e ingannevoli. E Greta Thunberg non approverebbe di certo.

Alcuni casi di greenwashing

Nel corso degli anni la parola greenwashing è stata associata a diversi casi che si sono imposti nell'opinione pubblica. Tra i più recenti (2020) possiamo ricordare quello che ha toccato la compania low cost Ryanair, costretta dall'Asia a ritirare uno spot pubblicitario in cui mostrava di essere la compagnia aerea con le tariffe e le emissioni più basse registrate in Europa, citando però dati obsoleti aggiornati al 2011 e basati sulle rilevazioni delle proprie emissioni e dimenticando di confrontare quegli stessi dati con tante altre compegnie aeree. Un altro storico caso di greenwashing riguarda Coca-Cola Life, lanciata tra il 2013 e il 2016 in America Latina e in alcuni paesi europei: una bibita che si proponeva come a basso contenuto calorico per via della presenza della stevia utilizzata al posto dello zucchero per dolcificare e quindi vicina al tema del benessere e della salute. Infelice fu tuttavia la scelta di utilizzare l'etichetta colore verde, anziché l'iconico rosso, per rimarcare l'idea di sostenibilità e del sano. Non mancarono le polemiche da chi riteneva che il prodotto non fosse in realtà così salutare come invece promesso, e nel 2017 Coca-Cola Life venne trasformata in Coca-Cola Zero Calorie anche con estratto di stelvia, eliminando quindi ogni riferimento alla parola «Life».

Greenwashing e la prima sentenza in Italia

Il greenwashing è stato affrontato anche dalla magistratura italiana in un caso che farà certamente giurisprudenza. Il Tribunale di Gorizia ha emesso lo scorso dicembre 2021 la prima ordinanza cautelare in Italia in materia di greenwashing in una vicenda che riguarda i materiali utilizzati per i rivestimenti interni delle auto. Il provvedimento parte dalla considerazione che oggi più che in passato esiste una sensibilità crescente verso le tematiche dei problemi ambientali, a tal punto che le scelte e le caratteristiche ecologiche sbandierate da una certa impresa o da un suo prodotto possono «influenzare le scelte di acquisto». Da questa premessa si impone la necessità che le dichiarazioni che toccano le tematiche green devono basarsi su alcuni paradigmi imprescindibili: la chiarezza, l'accuratezza, la verità; non devono essere inoltre fuorvianti e devono «basarsi su dati scientifici presentati al consumatore in modo comprensibile». Non viene ovviamente in discussione il valore o la qualità del prodotto, ma le scelte marketing utilizzate dall'azienda per descrivere e pubblicizzare il prodotto stesso. Nell'ordinanza, il Tribunale di Gorizia ha preso le mosse partendo dall'art. 12 del codice di autodisciplina della comunicazione commerciale, ai sensi del quale «la comunicazione commerciale che dichiari o evochi benefici di carattere ambientale deve basarsi su dati veritieri, pertinenti e scientificamente verificabili».

Come riconoscere il greenwashing

Esistono alcuni consigli per riconoscere il greenwashing, come ad esempio la mancanza di informazioni o dati a supporto di quanto dichiarato nel messaggio pubblicitario; la genericità delle delle indicazioni, a tal punto da potere essere fraintese; dati non riconosciuti da organi accreditati e autorevoli; certificazioni contraffatte o asserzioni ambientali fuorvianti dalla realtà. In linea generale, è sempre bene prestare attenzione alle etichette e verificare sul sito Internet dell'azienda i dati atti a supportare la propria dichiarazione di ecosostenibilità.

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