Amazon copia i prodotti dei grandi marchi?

Un'inchiesta di Reuters rivela inquietanti strategie adottate da Amazon in India, accusata di copiare i prodotti più di successo della concorrenza
Amazon copia i prodotti dei grandi marchi?
SmartWorld team
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Piovono accuse pesanti per Amazon. Il gigante dell'e-commerce, già sotto l'occhio dell'antitrust europeo per la sua doppia "anima" di marketplace e venditore, è finito al centro di un'indagine dell'agenzia britannica Reuters per alcune pratiche poco trasparenti e anticoncorrenziali adottate in India, uno dei mercati più in crescita e potenzialmente di maggiore profitto.

Gli addebiti emergono da una serie di documenti interni pubblicati dall'agenzia di stampa (e-mail, progetti e piani strategici), che rivelerebbero una strategia manipolativa atta a privilegiare i prodotti di proprietà di Amazon (peraltro copiati) a discapito delle analoghe proposte degli altri brand. Dal suo canto, l'azienda statunitense ha voluto respingere con forza ogni addebito, come avremo modo di dire alla fine.

La strategia bifase di Amazon

Come si evince dai documenti, Amazon avrebbe impostato una strategia a duplice fase, dapprima scandagliando e copiando i prodotti più in voga sul marketplace indiano e, successivamente, sospinto la vendita delle soluzioni proprietarie (anziché quelle della concorrenza) attraverso un "aggiustamento" dei risultati del motore di ricerca interno. Da qui le pressanti richieste della Commissione UE di separare le due attività.

Per raggiungere lo scopo, l'azienda fondata da Jeff Bezos si sarebbe servita di due strumenti assolutamente centrali: da un lato, le cosiddette "visualizzazioni a colpo d'occhio", ossia i dati che indicano i prodotti più visualizzati dai consumatori in base alle ricerche su Amazon; dall'altro lato, l'alterazione dell'algoritmo di ricerca attraverso l'ASIN (Amazon Standard Identification Number), il codice cioè che identifica ogni prodotto ospitato dentro all'e-commerce.

Le visualizzazioni a colpo d'occhio

Le visualizzazioni a colpo d'occhio costituiscono un indicatore molto importante per comprendere quali prodotti replicare, grazie anche ad una combinazione con i dati sui prodotti più venduti per categoria. È uno strumento inaccessibile alla concorrenza e di cui solamente Amazon ha piena contezza: da qui nascerebbe quindi la prima posizione di vantaggio del gigante statunitense, che sfrutterebbe appunto la popolarità assunta dai prodotti concorrenti e divenuti vere e proprie muse ispiratrici.

Come si legge da un documento interno di Amazon riportato da Reuters, disporre di tali flussi di dati è "un'ottima opportunità per influenzare i clienti interessati che stanno valutando un acquisto in una categoria di prodotti". Peraltro, l'agenzia di stampa britannica avrebbe ottenuto prove in merito all'esistenza di un programma di ricerca interno di Amazon, supervisionato da almeno due alti dirigenti di Amazon India, avente appunto lo scopo di scandagliare e copiare i prodotti di maggiore successo della concorrenza. E qui vengono citati dalla fonte, onde evitare di restare nell'aleatorio, alcuni best-seller di Amazon.in, come il marchio di camicie John Miller, di proprietà di una società riconducibile a Kishore Biyani, meglio noto nel paese come "il re del commercio al dettaglio". Ebbene, pare che Amazon abbia copiato le misure delle camicie John Miller, dalla circonferenza del collo sino alla lunghezza delle maniche.

L'algoritmo ASIN

Non basta copiare un prodotto di successo, ma occorre anche venderlo con profitto. E qui si inserisce la seconda strategia manipolativa di Amazon: l'alterazione dei risultati di ricerca per far sì che i prodotti di proprietà di Amazon spuntino sempre e comunque in cima alle ricerche. Una "mano" che avrebbe permesso all'azienda statunitense di raccogliere, stando ai dati raccolti, oltre 600 milioni di dollari di entrate derivanti dalle vendite su Amazon.in dei prodotti realizzati dallo stesso colosso dell'e-commerce.

Due esempi di presunte copie di Amazon in un'immagine riportata da Reuters: a sinistra il modello "originale", a destra quello riprodotto dal gigante dell'e-commerce

Due esempi di presunte copie di Amazon in un'immagine riportata da Reuters: a sinistra il modello "originale", a destra quello riprodotto dal gigante dell'e-commerce

Il caso Solimo

C'è un precedente che sembrerebbe racchiudere al meglio la pratica vincente – sia pure anticoncorrenziale – addebitata ad Amazon: la line-up di prodotti a marchio Solimo. Eppure, all'inizio le cose non sembravano andare per il verso giusto: gli oggetti, che su Amazon.in affollano svariate categorie di consumo, avevano fruttato poco più di 100 milioni di dollari di entrate, a fronte di un mercato vastissimo e potenzialmente assai profittevole. Secondo le accuse di Reuters, i prodotti a marchio Solimo avrebbero beneficiato dell'aggiustamento di cui abbiamo parlato finora. Dapprima copiando gli equivalenti oggetti della concorrenza e poi fissando costantemente in alto i prodotti Solimo, peraltro venduti il 15% in meno rispetto a quelli dei brand rivali.

Tale strategia sarebbe stata poi replicata in America, coinvolgendo, a detta della fonte, lo stesso segmento di mercato dell'azienda americana di arredamento Williams-Sonoma Inc e del marchio di calzature sportive Allbirds: la prima, peraltro, aveva già espresso le proprie perplessità in ordine alle mosse di Amazon, accusando nel 2018 la società fondata da Jeff Bezos di copiare i propri prodotti. Parole che a tre anni di distanza sembrano suonare come un flashback. In ogni caso, il modello di vendita rilanciato in America – basato appunto sull'esperienza Solimo – non avrebbe ottenuto gli stessi risultati acquisiti invece in India.

Il commento di Amazon

La risposta di Amazon non si è fatta attendere e va in senso diametralmente opposto rispetto al contenuto dell'indagine riportata da Reuters. Il gigante dell'e-commerce ha respinto le accuse al mittente, sostenendo tramite un suo portavoce che "non è possibile confermare la veridicità o meno delle informazioni e delle dichiarazioni riportate, in quanto l'agenzia giornalistica non ha condiviso con Amazon i documenti o la loro provenienza". In ogni caso, la società americana ha voluto precisare che "le informazioni riportate non sono corrette, oltreché non sostenute da fatti. Amazon continua a impegnarsi per portare un servizio eccellente ai suoi consumatori e aiutare le piccole imprese dell'India a raggiungere clienti in tutto il mondo".

Nel frattempo, la senatrice americana Elisabeth Warren è tornata all'attacco contro Amazon e scritto su Twitter l'importanza di "spezzettare" l'attività del colosso dell'e-commerce.

Fonte: Reuters

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